フレーミング効果とは？
フレーミング効果とは、同じ情報であっても表現の仕方が違うと、その情報にもとづいた受け手の意思決定内容が変わるといった認知バイアスのことです。損失を避けたいという心理的な傾向により、フレーミング効果の認知バイアスが働きます。B J McNeil氏らが行った以下の研究を具体例としてあげてみましょう。
被験者には、自分が肺がんにかかっていると想像してもらい、治療に「手術」と「放射線治療」のどちらかを選択してもらうという実験です。実験では、被験者を2つのグループに分け、それぞれのグループに「手術をした場合の情報」を下記のように異なる表現で説明しました。
A：術後1ヶ月の死亡率は10％です
B：術後1ヶ月の生存率は90％です
研究の結果、死亡率の情報にフォーカスしたAを提示されたグループよりも、生存率の情報にフォーカスしたBを提示されたグループのほうが「手術」を選択する割合が高くなったとのことです。以上のように同じ情報であっても、ちょっとした表現の違いで人の意思決定が変わる認知バイアスをフレーミング効果と言います。
フレーミング効果の提唱者
フレーミング効果は、1986年にアメリカの行動学者「ダニエル・カーネマン」と、イスラエルの出身である心理学者「エイモス・トベルスキー」により提唱されました。
なぜフレーミング効果は起きるのか？プロスペクト理論とは？
フレーミング効果が起きる要因は、プロスペクト理論で説明されています。
プロスペクト理論とは、利益が出ているときはリスクを回避したい傾向にあり、損失が出ているときはリスク志向になるという、ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーが提案した理論です。
例えば、以下の質問があったら、あなたはどちらを選びますか？
A：確実に10日間の休暇を取得できます。
B：コインを投げて表だったら、20日間の休暇を取得できます。ただし、裏だったら、休暇は0日間です。
おそらく、Aを選ぶ方が多いのではないでしょうか？人がこのような選択を行う際には、リスクを回避して確実に利益を得たいという心理が働きます。
では、以下の質問はどうでしょう。
急な出費に より15万円の借金を抱えてしまいました。以下の2つの選択から、どちらを選びますか？
A：確実に借金を10万円まで減額します。
B：コインを投げて表だったら、借金が完全に免除されます。ただし、裏だったら、借金は15万円のままです。
この質問では、Bを選んだ方が多いのではないでしょうか。自分にすでに損失が出ているため、リスク志向であるBを選ぶ人が多くなるというわけです。
上記のように、プロスペクト理論で説明されている「損失を嫌う人の傾向」がフレーミング効果を引き起こすのです。
心理学における3つのフレーミング効果
フレーミング効果には、主に3つの種類があります。
利益確定型
損失確定回避型
ゴルディロックス型
それぞれの種類を説明します。
利益確定型
利益確定型とは、リスクがある場面で利益を確保したいという心理状態を指します。フレーミング効果の研究者であるダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーが1981年に行った、実験での例を挙げてみましょう。
600人が死ぬと言われているアジア病が発生しました。この病気を治療するための方法が2つあります。どちらを選びますか？
治療法A：200人の命が確実に助かるが、400人は死ぬ
治療法B：1/3の確率で600人が助かるが、2/3の確率で誰も助からない
結果、治療法Aが72％の人に選ばれました。
治療法Aの「確実に助かる」という文言がポイントとなって、Aを選ぶ人が多くなっています。この実験のように、人はリスクがある場面で決断を迫られると、利益を確保したいという心理状態になるのが利益確定型のフレーミング効果です。
損失確定回避型
損失確定回避型とは、損失が決まってしまう行動を避ける心理傾向を指します。前述した実験では、以下のように伝え方を変えて再度調査を行っています。
600人が死ぬと言われているアジア病が発生しました。この病気を治療するための方法が2つあります。どちらを選びますか？
治療法A：400人は確実に死ぬが、200人は助かる
治療法B：600人全員が死なない確率は1/3だが、死ぬ確率は2/3
結果、治療法Bが78%の人に選ばれました。
上記のように、本質は同じにも関わらず、ちょっとした表現の違いで人の行動が全く変わることが分かります。
ゴルディロックス型
ゴルディロックス型とは、選択肢が3段階あると人は真ん中のものを選びやすいという心理効果のことです。例えば、以下のように3つのパンがあったら、どれを選びますか？
おそらく、真ん中の「食パン」を選んだ方が多いと思います。しかし、下記のようになるとどうでしょう。
「プチリッチ食パン」を選んだ方が多いのではないでしょうか。以上のように、真ん中にあるものを選びやすい効果をゴルディロックス型といいます。
フレーミング効果の具体例
フレーミング効果の具体例を２つ紹介します。
栄養ドリンクの表記
ビタミンCを摂取できる栄養ドリンクの数字の表記は、よく「1,000mg」とされています。1,000mgは1gなので、1gと書いた方がシンプルなのに不思議ですよね。この表記の仕方は、数字が大きい方が栄養価が高い印象を受けるといったフレーミング効果を活用しています。同じ意味の数字でも、表記の仕方で大きく印象が変わります。
商品への評価の表記
メディアでよく見かける「お客様満足度は90%！」という表記があります。裏を返せば、「10%の人には満足してもらえませんでした」という意味にもありますが、そう表記する企業はありません。この表記の仕方もフレーミング効果を活用しています。
フレーミング効果に騙されないためは
日常にはフレーミング効果によって印象が操作されているものが沢山あります。そんな印象操作に騙されない3つの方法を知っておきましょう。
表現を逆にしてみる
言い方や表情などの非言語的な情報は参考にしない
言葉の裏の心理を考える
以下でそれぞれの方法を解説します。
1. 表現を逆にしてみる
1つ目の方法は、表現を逆にしてみる事です。
例えば、以下のような表現を逆にしてみましょう。
お客様満足度98%！→ 2%の人は満足してない
1000人中500人が当たる！→ 500人の人は当たらない
以上のように、表現を逆にしてみると違った視点が見えてきます。
2. 言い方や表情などの非言語の情報は参考にしない
2つ目の方法は、相手の言い方や表情などの非言語情報は参考にせず、内容をシンプルに見極める方法です。例えば以下の例の場合、あなたはどう感じるでしょうか？
笑顔の人「5人に1人のかたに効果がありました！」
暗い表情の人「5人中4人は効果ありませんでした...」
笑顔の人に説得されたら、「いいかも！」と思ってしまいそうですよね。実は2人とも言っていることは同じですが、言い方や表情だけで全く印象が違います。このような印象操作に騙されないよう、相手の言っている内容をしっかりと見極めましょう。
3. 言葉の裏の心理を考える
3つ目の方法は、言葉の裏の心理を考えることです。同じ言い方だったとしても、角度を変えるとさまざまな裏の心理が見えてきます。例えば、以下のような例が挙げられます。
バンジージャンプの安全性について
80%の確率で生還→ バンジージャンプを勧めたい
20%の確率で死亡→ バンジージャンプをやらせたくない
賭け事に関する広告
20%の確率で大当たり→ 賭け事を楽しませたい
80%の確率で大当たりしない→ 賭け事をやめさせたい
以上のように、言葉の裏の心理を考えると冷静な判断ができそうです。
フレーミング効果をマーケティングに応用する方法
フレーミング効果をマーケティングに応用する方法を紹介します。主な方法は以下の4つです。
製品・サービスのポジティブな側面を強調する
「おとり効果」を活用する
キャッチーな表現を使う
ネガティブな面のフォローを提示する
1. 製品・サービスのポジティブな側面を強調する
1つ目は、製品・サービスのポジティブな側面を強調する方法です。
例えば、以下のような例が挙げられます。
フィットネスクラブのPR
△ 運動をしないと健康が損なわれます。
⚪︎ 運動は健康と幸福をもたらします。
環境に配慮した製品のPR
△ 使い捨ての製品は地球を破壊します。
⚪︎ 持続可能な製品は地球を守ります。
以上のように、製品やサービスのPRをするときはポジティブな面を強調しましょう。
2. 「おとり効果」を活用する
2つ目は、「おとり効果」を活用する方法です。おとり効果とは、複数の選択肢がある場合に、利益がより高くなるものや損失が少ないものが選ばれるといったものです。例えば、以下のような例が挙げられます。
スポーツジムの会員プラン
ジムプラン 3,000円/月：ジムの利用権限
ヨガプラン 3,000円/月：ヨガクラス
トレーニングプラン個人トレーナー 3,000円/月：個人トレーナーの指導
プレミアムプラン 6,000円/月：ジムの利用権限・ヨガクラス・個人トレーナー
プレミアムプランは、他の3つのプランの内容が全て含まれており、お得な価格で利用できる印象を受けますね。
Amazon prime（2023年10月時点）
月額契約利用料 600円（年間7,200円）
年間契約利用料 5,900円（年間契約利用料の方が月額契約利用料よりも1,300円お得）
以上のように、おとりになる商品やサービスを一緒に提示することで、特におすすめしたい商品やサービスを選択されやすくできるような効果があります。
3. キャッチーな表現を使う
3つ目は、キャッチーな表現を使う方法です。セールを行うときに有効な手法となります。例えば、以下のような例が挙げられます。
スマートフォンの販売広告
△ 最新のスマートフォンをお買い上げになると、今なら20%オフになります。
⚪︎ 最新スマートフォン、今なら20%オフ！
ホテルの特典
△ 朝食とスパが無料の特典が予約に含まれています。
⚪︎ なんと、予約す るだけで朝食とスパが無料！
以上のように、表現方法を工夫してキャッチーな文章を作りましょう。
4. ネガティブな面のフォローを提示する
商品やサービスにネガティブな側面がある場合は、フォローを提示しましょう。ネガティブな面というのは、例えば、市場で販売されているボディクリームの製品のうち、自社のボディクリームが競合他社のものより価格が高い場合が挙げられます。
その場合は、なぜ価格が高いのか？なににこだわって作っているのか？などをうまく伝え、ネガティブな面をフォローしましょう。競合他社よりも価格が高い理由を顧客に納得してもらえるような情報を伝えることが大切になります。
まとめ
フレーミング効果について紹介しました。活用方法によっては、商品やサービスの注目してほしいポジティブな面に消費者の注意を集めることができるかもしれません。文章表現を考える際のヒントに覚えておくと良さそうですね。
参考文献
Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk（最終閲覧日2023年11月8日）
On the elicitation of preferences for alternative therapies（最終閲覧日2023年11月8日）
フレーミング効果の理論的説明（最終閲覧日2023年11月8日）
The Framing of Decisions and the Psychology of Choice（最終閲覧日2023年11月8日）
The Goldilocks Effect: Human Infants Allocate Attention to Visual Sequences That Are Neither Too Simple Nor Too Complex（最終閲覧日2023年11月8日）
