ザイアンスの法則とは？
ザイアンスの法則とは、1968年にアメリカの社会心理学者であるロバート・ザイアンスが提唱した、「同じものに対して単純に何度もくり返し接触を重ねることでその対象に対する好意的な態度が形成される現象」のことです。ザイアンスが行った実験の内容から、単純接触効果（Mere exposure effect）、対人関係における熟知性の原則とも呼ばれています。
ザイアンスによる実験
ザイアンスが行った実験は以下のようなものでした。
大学生を対象に、卒業アルバムからランダムに選んだ顔写真を見せて、その顔に対する好感度の調査を行った
写真ごとに見せる回数を変えると、提示回数の多かった写真ほど好感度が高くなるという結果が得られた
「接触する回数が多いほど、好感をもちやすくなる」という傾向が示された
たとえば、まだ相手に対する情報を何ももっていない状態の初対面の人に対して、その後、仕事で何度もくり返し顔を合わせるうちに無意識のうちにその人に親しみを感じるようになっていたり、CMでくり返し目にしたり耳にしたりしたアイテムや音楽をいつのまにか好きになっていて、店頭で見かけたときになんとなくそれを選んでしまっていたという経験はないでしょうか。これらはザイアンスの法則であり、単純接触効果が働いているといえます。ところが、この単純接触効果を提唱したザイアンスの研究に対して、当初は「提示した写真の人物の印象も影響しているのではないか」という反論もあがりました。
そこでザイアンスは実験で被験者に提示する素材を「読んでも意味のわからない文字綴り」などを用いて実施し、提示する素材の印象とは関係なく、接触回数の量から好意が生じるという結果も示しました。人の好意を形成する過程において大きな影響を及ぼすこの現象は、近年では認知心理学や感性工学などの分野においても注目を集め、現在も研究が重ねられています。
単純接触効果が生じる背景とは？
ではなぜ、何度もくり返し接触することによって好意が高まっていくのでしょうか。実は単純接触効果が生じる要因には複数の説があります。その中でも有力なのは「知覚的流暢性誤帰属」という説です。人は見たことのないものに出合うと、脳がそのたびに情報処理を行います。しかし、「見慣れた」ものの場合は認識する労力がかからなくなるので好意が高まるのではないかとみられているのです。心理学では、「見慣れた」他者の行動はある程度予測可能になるため脳の情報処理能力が高まり、それを脳が肯定的にとらえるために好意が生じると理論づけられています。
また、認知心理学を専門とする北九州市立大学の松田 憲教授は、「くり返し刺激に接触した経験を意識することで、その刺激を好むようになるケースも多い」ことを指摘しています。
ちなみにザイアンスは、感情は情緒活動にどのような影響を及ぼすのかという切り口でも考察しています。刺激が何度もくり返し提示されることで好意が生じるという現象を通じて、認知と感情は別々のものであり、事前になんらかの認知的な評価がなくても感情は生じるものだという、感情先行説を提唱しました。
さまざまな研究から 「人はたくさん接触したものを好きになる」この現象は、図形や文字、衣服、味や香りなどにも生じることが示されました。１秒に満たない無意識下での接触においても現れるため、単純接触効果は広告やPRにおけるセオリーとして設計されている現状もあります。
衣服の色彩におけるユニークな検証
単純接触効果が 「衣服の色」においても当てはまることを検討した、「カラー柔道着における単純接触効果」という研究の概要を紹介します。接触回数によって、衣服の色の好感度がどのように変化するのかを検討するというものです。
大学生を対象に、一般的に「白い」印象が強く定着している柔道着に着目し、そこに新奇性を出して印象を変えるために、カラー柔道着を着た人物の写真を用いて調査を行いました。実験に参加したのは男子学生60名、女子学生60名の計120名。それに対して、9色の男子柔道着と女子柔道着を着用した写真、計37枚をパソコンの画面で２秒間ずつ呈示したのです。
結果的に単純接触効果は、女子学生に対する女子柔道着に最も強く現れたとのことでした。見慣れないものをくり返し見ることで好感が生じるメカニズムがうまく機能しました。一方で、男子学生に同様の結果がみられなかったことについても考察されました。学生時代に体育の必修に柔道がある男子学生は、柔道着自体を見慣れていたために色を変えても柔道着に対する違和感が少なく、そのために単純接触効果がうまく働かなかったのではないかと推測されたのです。必ずしも単純にくり返し提示すればよいということではなく、必要な条件が重なりあって生じる現象でもあることが示されました。ちなみにザイアンスの実験では、10回以上くり返し提示すると好意度評価の上昇傾向は落ちていくということも報告されており、ある一定以上の効果を生み出すポイントは、適切な回数にあるといえます。
まとめ
「くり返し接触することで好意が生じる」ザイアンスの法則についてまとめました。次々と送り出される新しい情報に囲まれて生活する私たちにとって、単純接触効果を意識することは、情報との適切なコミュニケーションをはかるために必要なスキルといえるかもしれません。
参考文献
鹿取廣人 (編)・杉本敏夫 (編)・鳥居修晃 (編)・河内十郎 (編) (2020). 『心理学 第5版 補訂版』 東京大学出版
渋谷昌三 (2021). 『決定版 面白いほどよくわかる！心理学の本』 西東社
デルタプラス編集部 (2020). 『教養としての心理学101』 デルタプラス
松田 憲 (2005). 単純接触効果を支える概念形成過程 (Abstvact_要旨) 京都大学学術情報リポジトリ, 183-186.
長田 美穂・小林 茂雄 (2005). カラー柔道着における単純接触効果: 衣服の色彩の側面からの単純接触効果への接近 繊維機械学会誌, 58(4), 48-54.
